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40个多品牌消失!豪车之都温州:二三线品牌正在败退www.499877.co

发布日期:2019-11-02 04:05   来源:未知   阅读:

  温州车市的样本意义在于它是既是全国成熟度最高的存量市场之一,又是外贸型城市的缩影。

  浙江素有“鱼米之乡”之称,但浙江南部的温州,却曾是不折不扣的贫瘠之地。正因为自然资源相对匮乏,温州人很早就形成了外出经商的传统,由于对资本的嗅觉非常敏锐,被称作“东方的犹太人”。

  中国人对温州人富有程度的了解,很多是从席卷全国的“温州炒房团”开始的。后有好事者在网络上晒出温州“奔驰宝马多得烂大街,宾利迈巴赫已审美疲劳”的街景,进一步将温州人的富有展露在全国网民眼前。

  “温州曾经是全球豪车密集度最高的城市。”德系某合资汽车公司负责温州的区域经理毕跃说道。

  温州人汽车消费能力之强,不仅表现在豪华车的购买力,更在于汽车消费总量上。2018年,温州汽车上牌量为22.46万辆,超过山东济南、青岛等省会和准一线城市。最近几年,受温州主导产业衰落和人口净流出等因素影响,温州汽车销量虽然连续3年下滑,但总量仍在20万辆以上。

  对汽车行业来说,温州车市的样本意义在于它是既是全国成熟度最高的存量市场之一,又是长三角和珠三角轻工业和外贸型城市的缩影。

  “温州人的汽车消费观念已经有些固化,新品牌打入温州很难,有些坚持了5、6年都有没有成功。”温州汽车流通协会秘书长胡向东对第一财经记者说:“保守估计温州的经销商今年亏损面超过50%,二线品牌很难,三线就更加没活路了。”

  在温州宝马某4S店内,不断有销售顾问拿着合同过来找销售经理沈文签字,或者客户到沈文办公室领取赠送的精品。

  今年前9个月,宝马在温州的上牌量为6981台,同比增长6.09%。在德系BBA三家中,宝马的销量暂时垫底,但与奔驰和奥迪的差距只有200台左右。与此同时,奔驰、宝马和奥迪三个品牌在温州豪华车市场的占有率达到了70.55%,其他18个二线%的份额里争夺蛋糕。

  奔驰、宝马和奥迪三个品牌中,今年奔驰和宝马都相对好过,奥迪的日子则有些艰难。

  在新产品攻势下,宝马主力车型价格折让缩减,经销商利润更有保证。比如刚刚改款的宝马3系10月份只给出了6%~8%的价格让利,竞争对手奔驰C级的让利幅度为11%-16%,奥迪A4L则达到了20.5%。此外,宝马另两款主力车型5系和X3的也在10%-13%之间波动;奥迪A6L和Q5L都达到了20%。不过在紧凑级SUV X1、GLA和Q3这个级别,宝马、奥迪和奔驰三家的让利幅度都接近20%。

  奥迪目前还是温州豪华车市场的销量冠军,但到今年底花落谁家还是未知数。今年前9月,奥迪在温州的上牌量为7227台,同比下滑11.8%。同期奔驰销量为7176台,同比增长15.33%。按照当前销售势头,奔驰今年有望登上温州豪华车的冠军宝座。

  曾在温州一家奥迪4S店工作多年的马驰说道,但由于奥迪长期的低价促销策略,奥迪与奔驰、宝马的品牌溢价开始分化。

  温州奥迪全系车的折让比例都在20%左右,如奥迪中型轿车A6L终端起售价之后只要33.18万起,而同级别的宝马5系终端起售价为37.59万元,奔驰E级为37.58万元。但是降价并未给奥迪A6L带来预期的销量,前9月A6L温州上牌量为822辆,大幅落后于宝马5系(1531辆)和奔驰E级(1439辆)。

  二线豪华品牌中,除了坚持进口导入,合理控制销量预期的雷克萨斯,其他如捷豹路虎、沃尔沃等在温州处境都比较艰难,经销商不少亏损。

  温州一家捷豹路虎4S店外靠近主干道的位置竖着一张广告牌,上面写着“捷豹XEL/E-PACE促销价25万元、路虎发现神行促销价25万元”,这个价格已经接近于大众、丰田的同级车。

  同样的情况也发生在凯迪拉克、沃尔沃等品牌上。以价格来衡量,奥迪主力车型在大幅让利之后,与大众、丰田普通品牌依然保持着较大的价格差,豪华品牌与普通品牌的区隔依旧存在。而捷豹路虎、沃尔沃的部分车型售价已经低于普通品牌的同级车,对于品牌的伤害,将会抑制它们后续的发展空间。

  与此同时,以价换量的效应逐渐降低,多数二线品牌实际上进入了品牌价值与销量双重下滑的恶性循环。捷豹路虎同期上牌量为1415辆,同比下滑38.37%;凯迪拉克上牌量1355辆,同比下滑5.77%。英菲尼迪、林肯、沃尔沃今年前9月在温州的销量只有100~300辆左右,讴歌更是低至50辆。

  值得一提的是,上世纪90年代至21世纪初期的10多年里,温州曾经历过疯狂的超豪车消费热潮。但在2008年金融危机到来时,大量劳斯莱斯、宾利流入典当行和二手车市场。时至今日,温州豪车消费更趋向于奔驰、宝马这一级别的中端产品,超豪品牌中仅保时捷始终维持增长。2011年开业的两家劳斯莱斯店,如今都已关闭。

  不过,总体而言,温州的豪车消费比例依旧庞大,过去3年里豪车市占率由16.56%快速增长至21.69%,远高于全国的10.34%平均值。从增长曲线看,温州的豪车市占率在未来还会进一步提高。豪华车价格战带来的多米罗骨牌效应,承受压力最大的,将会是处于一线合资与一线自主夹缝中的二线合资品牌。

  温州活跃的民营经济吸附了大量外来人口,温州1.2万平方公里的土地上生活着921万人,外地人口占比约40%。

  “天南海北的人很多,口味很杂,导致温州汽车消费的品牌一度非常分散,无论是众泰、江淮、幻速,大众、丰田,还是保时捷、宾利,它们都能在温州享有一席之地。”某自主车企负责华东省份的区域总监文军对第一财经记者说。

  以2017年为例,温州普通品牌(不含豪华车)销量排名前十的品牌依次为吉利、上汽大众、一汽大众、北京现代、别克、长城、东风日产、五菱、长安福特和荣威,其中自主占有4席,德系2席,美系2席,韩系和日系各一席。

  随着近年来温州主导产业的不景气,本地与外来人口双双净流出,温州汽车格局迅速演变。2019年前9月,温州汽车销量排名前十的车企依次为:吉利、一汽大众、上汽大众、广汽丰田、北京现代、东风日产、东风本田、广汽本田、别克和长城。其中美系仅剩1席,且排名大幅下滑;自主品牌只剩吉利和长城两家,日系车中除了一汽丰田悉数进入前十,长安福特、五菱和荣威淡出前十阵容。

  在全国范围内,一汽丰田的销量一直高于广汽丰田,虽然近年来两者销量差距逐渐缩小,但一汽丰田始终压制广汽丰田。但在温州,两者地位却截然相反。无论2017、2018还是2019年,广汽丰田在温州的销量均大幅领先一汽丰田。今年前9月,广汽丰田的销量(6588辆)领先一汽丰田(3039辆)一倍还多。

  曾在一汽丰田温州某4S店担任销售经理的姚波认为,造成这一差异的核心原因在于厂商的商务政策。他表示,一汽丰田会严格管控经销商的线索、成交量和库存,禁止经销商屯车以备旺季之需,使得经销商缺乏活力。同时由于成交量始终平稳,反过来影响厂商对温州市场增长潜力的判断。

  关于日系车的崛起,大众品牌某4S店销售总监方康感受深刻。“以前大众的用户和丰田、本田的用户区隔是很明显的。但丰田、本田的用户在增加,尤其是年轻一些的用户,年轻人的品牌忠诚度不如上一代人那么高。”方康说。

  不过,树大根深,大众汽车在温州依然拥有强有力的号召力,加上近几年SUV产品快速补齐,www.499877.com,大众品牌前三的地位牢固。2017、2018和2019年,温州车市格局逐渐演变为德系和日系两个派系主导,曾经属于头部一线合资的美系沦落为二线,自主、韩系、法系加速衰落。

  吉利汽车和北京现代是自主品牌和韩系车中的特例。通常情况下,外来人口流失受冲击最大的就是自主品牌,吉利汽车能够逆流而上,首要原因仍是产品品质大幅提高,吉利汽车最近两年推出多款价值感更高的车型,用户群体逐渐由外围向温州市中心渗透。北京现代的案例也非常独特。2017、2018和2019年前9个月,北京现代在温州的销量排名分别是第四、第二和第五,虽然今年销量下滑超过20%,但总体销量规模依旧可观。从其产品结构分析,北京现代称得上喜忧参半,或机遇与风险并存。

  其他二线合资品牌如JEEP、雪佛兰、三菱等,虽然还在持续运营,但胡向东称这些品牌大多处于亏损状态,且后续前景并不乐观,“温州的汽车消费理念比较封闭,消费跟风比较多,个性化品牌行不通,二线品牌很难。”

  文军则提出,二线合资品牌的困境一方面与外来人口流失相关,更重要的原因是它们为了扩大销量规模,不惜给出20%甚至30%的价格折让,进入到自主品牌的主战场。

  “自主品牌的这个客户群体比合资群体挑剔多了,他们不光要产品好,还要便宜。”文军解释说:“而打性价比,二线合资怎么打得过自主品牌。”

  某合资品牌4S店数百平米的展厅里,只有两名销售顾问值守,没有一位消费者。

  “我们已经很久没有进新车了,把库存车清理完之后就只做售后。估计老板会退网,这么大一个店,单靠售后养不活。”销售顾问小武对第一财经记者说道。

  温州共约有280家经销商,今年这种“开店不进车”的4S店逐渐多了起来,它们以二三线合资品牌为主。温州汽车流通协会统计的上牌数据显示,有8个合资品牌今年前9个月累计销量不到100辆,月均10辆以下,部分品牌整年度的上牌量低于10辆。

  “每个月要是卖不到40到50辆车,财务上怎么可能打得平?”某合资品牌投资人张龙对第一财经记者说道。

  处于诸多二线合资品牌来说,它们共同面临着三大挑战:一是经销商大面积亏损,二是本地人的购车预算普遍提升到25万元以上,三是外来人口流失以及外来人口的购车预算也不断提高。它们只有不断地提升产品价格带,提高增换购用户的比例,才能在温州获得销量,而最后一点就是它们在过去10年甚至20年都没有解决的难题。

  温州还有许多一度辉煌的自主品牌陷入困境,它们的共性是产品品质不佳或缺乏持续的新产品投入。比如众泰汽车,2017年时众泰在温州售出汽车3605辆,在普通品牌中排名第十三,超过比亚迪、宝骏、广汽传祺等强势自主品牌。但是2019年前9月,众泰汽车的销量只有627辆,同比下滑67.45%,排名跌落至56位。今年9月份,众泰在温州的上牌量只有8辆车。相似的还有宝沃、江淮,今年前9月两个品牌在温州的上牌量都只有200多辆,而在2017年,它们的销量都接近或者超过了1000台。

  自主品牌中,更多的选择直接退网。2017年时,温州共有122个品牌车型在售。2019年9月,品牌数量降低到84个,减去新增的小鹏、蔚来、威马等新成立的新能源汽车品牌,超过40个传统汽车品牌在温州消失,他们包括比速、腾势、长安PSA、福汽启腾、中兴、华晨鑫源、广汽吉奥、浙江飞碟、华晨华颂、观致等。

  文军表示,温州低端自主品牌大量的关店退网符合温州投资人的特点,“温州的经销商投资人能赚钱就做,不能赚钱马上就撤,追求短平快。”

  除了已经退网的,还有大量处于“僵死”状态的品牌。在2019年9月的上牌数据统计表中,共有39个品牌销量低于20辆,32个品牌销量低于10辆。

  “温州本地人很早就完成了初次购车甚至增换购,加上这几年外来人口的流出,在这样一个存量市场中,低端车的市场份额还会进一步缩小,市场集中度也会越来越高,二线品牌也许能够靠特色活下来,三线品牌基本上没什么机会了。”中部某自主车企营销高管李双说。

  在这场关乎生死的竞争中,规模的优势和重要性愈发凸显。毕悦提出,大的外资企业资金雄厚,技术实力强,能够源源不断地开发新车,供应给经销商去占领市场。而处于底部的企业本身技术储备薄弱,加上亏损,不得不压缩研发开支,“厂家越亏钱,越不能拿钱开发新产品给经销商,经销商没有新车日子难过,服务质量下滑,这是一个恶性循环。”本港台亚视开奖直播双十一淘宝特惠下载记者昨日从最高人民法院获悉,www.ok466.com...